Elvis觀點:MP3爆發新勢力
(原文刊載於Elvis數位音樂雜誌第一期)
作者:尼古拉斯
什麼是音樂市場的新勢力
話說在1996-1999年那陣子，當我還是個國語流行音樂工業下的小小製作人、編曲的時候，我彷彿嗅到了整個音樂產業將會因為數位音樂而產生巨幅的改變，於是積極地在一些音樂雜誌上鼓吹音樂新勢力的想法。那時我粗略的以為音樂人將可以使用簡單、便宜的設備製作出有創意的音樂，唱片公司，將不會再是限制、管控音樂創意人的組織怪獸。
在那個唱片業輝煌的日子裡，大概沒什麼人有興趣討論新勢力的事!然而，幾年過去了，數位音樂不僅僅改變了音樂製作的產業鍊，甚至徹底地摧殘整個繁華的唱片市場。幾年下來，台灣的唱片市場竟然從年營業額120億元新台幣滑落到了40億元!大夥兒一開始都責怪那些可惡的盜版商人，再來就是責怪那些透過網路交換MP3音樂的消費者，最後，責怪這世界變得太快了!
MP3:一個大家都熟悉，但卻不瞭解的名詞
MP3只是個影音壓縮檔案格式，為什麼會改變了整個音樂市場?!
消費者花錢購買音樂的目的在於享受音樂內容所帶來的身心感受，是情感上的滿足，至於音樂是否存在於實體CD中或是檔案裡，並不是消費者花錢的目的。當消費者不滿足於唱片公司所提供的產品內容、載體規格或價格時，就會自尋出路找到適合的解決方案，在這種狀況之下，數位音樂所帶來的方便就造就了音樂消費者的新天堂，而MP3只是個實際廣為被接受的例子。MP3 Player汎指能夠播放MP3檔案的播放設備，例如iPod、JoyBee或你家裡的PC、CD Player等等。
MP3沒有錯!我們別怪那些發明這類檔案規格的聰明人，他們造福了人類，讓美好的音樂能夠存在很小的檔案中，有別於過去人們使用的唱盤、卡帶、CD….等等。他們的貢獻，和愛因斯坦差的不會太遠吧!!
就此，不管是販夫走卒或王公貴族，不管在各種場合，不管在各種新形態媒體中，不管在各種娛樂、藝術的呈現裡，從幼兒的童謠、年輕世代的電子嘻哈音樂、成年人的搖滾到古典音樂，各種音樂充斥在現代人生活的周遭，音樂的需求與應用進入到更廣泛與普遍的境界。
消費者的需求與音樂新天堂
自古以來音樂就如同美酒一樣，是人生當中不可或缺的美好元素。在這個資訊網路發達、商業便利的現代社會裡，人們有許多的音樂可以選擇。人們透過網路、媒體、書籍、活動等等得取音樂的訊息，再經由一些管道如網路上的檔案分享服務、與朋友交換/拷貝音樂、實體的唱片行等等取得了音樂內容，再藉由某種播放設備來享受音樂，當滿足於音樂的美玅後透過網路上的檔案分享、私人的交換/拷貝分享給其他人。這整個流程就是消費者的需求。
以上的描述，包括了新規程下的新情境使用模式、新播放設備的便利、去中間化的音樂遞送過程與簡單的流通方式，如果再加上客製化的貼心服務，不正就是你我的音樂新天堂嗎?
市場落差
你我都希望能以更便宜的價格享受音樂，並且有更高的自由能夠自行決定購買音樂內容的單曲數量或選輯，能夠以更快速、簡單、方便的途徑取得音樂，而且取得的音樂產品必須要易於管理、儲存、傳送、攜帶。傳統唱片市場存在著價格、規格、通路、銷售服務、使用情境等落差。
讓我們看看資策會在2004年底發表的台灣地區數位音樂使用調查，在經常上網的892 萬人中，有近87%的人會使用線上娛樂服務，84%的人使用電腦設備聆聽音樂，享受音樂的途徑則是唱片行(53%)、線上聆聽(51%)、朋友燒錄(29%)、P2P交換(29%)，88%的網友願意試用經授權、價格適當的線上音樂服務，網友平均可接受線上音樂價格為每首8.5元。
消費者的行為改變了。人們不買CD並不表示他們不聽音樂。聽音樂的人並沒有減少，音樂仍然充斥在我們身邊，陪伴著我們，為我們帶來歡樂或解除悲傷。人們由生活接觸音樂，由音樂想像生活。音樂是人的標籤與身份風格的表徵，也是最簡單、容易達成的個人化娛樂。
正規戰役首部曲: 蘋果的iPod+iTunes
在2001年10月蘋果電腦公司推出第一款5GB的iPod以來，蘋果電腦陸續地將不同規格的iPod(10G至60GB)與iPod Mini(4GB、6GB)提供給消費者，並且透過iTunes讓PC的使用者也可以使用iPod與在iTunes Music Store線上音樂商店購買音樂檔案，讓iPod成為21世紀初最流行的商品。目前蘋果已經銷售出超過一千萬台的iPod與三億首音樂檔案。iPod在整體數位隨身聽市場的占有率高達五九%，在硬碟型數位隨身聽的占有率更高達九二%，而在線上音樂下載上，蘋果的占有率則高達六二%。
沒有人料想得到Apple會做出這樣嚇人、惱人的事，這個世界瞬間被改變了。
這才是我要的
蘋果電腦的提供了三個重要的東西: iTunes音樂播放程式、iTunes線上音樂商店、iPod數位隨身聽。這個超簡單、好用的軟硬體組合，重新定義了購買音樂、管理音樂內容、享受音樂的經驗。在這個過程中，沒有人感受到DRM(版權保護技術)與線上消費的不便，從3歲到99歲的人都可以這樣子享受音樂!
這三個重要的東西代表著:介面與情境、內容與服務、科技與行動，這也將會是未來音樂市場的發展的主軸。
介面與情境
現在的科技使用者，要的是簡單的功能與有感覺的情境。任何功能強大、先進的硬/軟體產品，若不能讓使用者簡易上手，甚至若不能在功能以外的介面設計以及感觀上營造好的情境，將會很難受消費者歡迎的。iPod與iTunes上的簡單操作絕對是廣為市場接受的主要原因。
內容與服務
音樂內容的風格、類別都是多樣且數量多到嚇人的。在iTunes上已經有超過100萬首歌曲提供消費者以每首歌US$0.99購買。線上音樂商店與傳統唱片行不同，毋需考量存貨的問題，所以自然就沒有實體貨架的限制。線上音樂將會是史上規模最大的音樂銷售體制，消費者可以購買到任何他想要的音樂。但是，消費者要如何從這樣龐大的歌曲庫中找尋、挑選音樂?這可不是件簡單的事。因此銷售服務很重要，就如同20年前在唱片行裡面的店員，扮演著介紹音樂資訊、銷售音樂、服務客戶的角色。你記不記得那時唱片行還有代客錄音，替客人輯錄喜愛音樂的客制化服務。
科技與行動
科技的發展一直是牽引音樂產業發展的力量。從留聲機的出現以來，卡夾、唱片、卡帶、CD、DVD…等，音樂市場也不斷地成長擴大。未來的消費者必然繼續跟隨著科技的進步，使用不同的設備、在不同的狀態中、在各種的場所裡、享受多樣的音樂。人們要的是輕巧、功能強但好用的產品，可以隨身攜帶，可以長時間使用。我們可以想像在街上、車上等地方聽音樂的人必然將更多了，音樂可以營造個人的情境。科技的應用的確來自人性，享受快樂。
當市場上的產品差異性不多時，規格將不會是消費者的焦點。我們無法預測科技進展的速度，但能確定的是播放設備的記憶容量會更大、體積大小會適合一般人方便手持或吊掛在身上、外型會如同服裝一樣時尚與個人風格化、介面會簡單好用。至於手機、相機、數位隨身聽會不會整合在同一個機台上，這將會是一個值得思考與觀察的問題，不在此文中討論。
華人數位音樂市場
因為語言、文化等因素，音樂市場有很大的地域區域性。華語音樂市場在這二十年經濟環境交流下已成為一個具體的市場，在未來的全球音樂市場中勢必將會是最有發展潛力的區域。台灣過去一直被視為華人流行音樂的重鎮，但在數位音樂的領域的發展會如何?過去兩年來，台灣的數位音樂市場尚在只聞樓梯聲響的狀態。供應鏈體系、成本結構、P2P的疑慮、技術平台、支援版權保護機制(DRM)的數位隨聲身聽、音樂內容的整理與數位化、版權拆帳….種種事項進展緩慢。
消費者的需求已經非常的清楚了，剩下的是業界要如何整合出做法，如何滿足未來的市場。我們可已預見，在可見的未來，數位音樂產業將會與新的電信產業、IT/3C產業有密切的關係，這是一個擋不住的潮流。
我們別再怪這世界變太快了!