前言

本文內容，是緣起於哈佛商業評論（Harvard Business Review ）全球繁體中文版新版第21期（May 2008）由傑佛瑞．雷波特（Jeffrey F. Rayport ）所著的“廣告的「新生活運動」”(原文為“Where Is Advertising Going? Into ‘Stitials ”)，提到打斷顧客看電視的插播式廣告逐漸失靈，生活廣告開始成為主流的論述。筆者持續觀察廣告業在網路興盛後的改變。對比於電視廣告的傳統行為模式，網路廣告的執行原則與收看顧客的行為，亦然不脫類似的狀態。

最近，本者在閱讀國內著名科技評論者/寫手黃紹麟的“數位之牆時週年 ”系列文章時，發現黃先生在長期觀察網路、通訊、科技行銷的過程當中，尚以黑手身份自己架站、寫網站程式，其心態與用意值得尊敬與鼓勵。但發現他在投入極多資源與努力之下，如此專業的科技行銷人在自身的網站 仍犯了許多錯誤的決定。尤其在於，若以數位之牆的讀者（這些讀者是黃先生書寫數年來最大的資產）身份而言，目前數位之牆的網站卻忽視了讀者的方便性與觀感。這些錯誤，統括而言，就是出在於網路廣告的策略與執行做法。

恰巧讀到了哈佛商業評論的這篇文章，除了想要對黃先生提供一些回應與建議，也同時讓自己整理一下從這篇文章學到的重點並分享出來，於是有這片文章。
本文章先簡述整理“廣告的「新生活運動」”該文的重點，再以數位之牆作為例子，實際說明網路廣告新生活運動的可能。

廣告的新生活運動

插播式廣告（interstitial ad）是出現在顧客想要看的內容片段之間的廣告，目前電視節目中的30秒廣告就是常見的例子。但是，一般顧客的行為卻是想要跳過、略過這些擾人的廣告。傑佛瑞在文章中提到「生活廣告」（vivistitial），就是指在顧客的生活區間中提供有用、不打擾的廣告，提高廣告回憶率（recall rate），也就是「區間廣告」（locostitial）。區間廣告侷限在顧客的特定空間與時間，但是人們的生活有許多層面在進行，因此有下述四種廣告可能存在：

1. 「心理廣告」（psychostitial）在人們的行為動機與思考過程中趁隙而入。例子：耐吉（Nike ）的Just do it廣告。
   
2. 「社會廣告」（sociostitial）將訊息放在原有的社會互動或關係的間隙中。
3. 「人情廣告」（Anthrostitial）專攻個人、社群或「部落」的需求，將訊息轉化成認同感的表現形式。
4. 「自主廣告」（Autostitial）為由顧客自動取得的商業訊息。例如富娛樂性、觸動人心的廣告。

新生活化廣告的應用

現今結合各種實體活動、臨時個性化商店、網路上病毒式的影片、產品代言人等策略行銷作為，都是新型態生活化廣告的應用。舉例，筆者在去年（2007）在Cyworld Taiwan 任職時聯合五月天樂團所舉辦的「永無島 」活動，就是結合了電視廣告、Yahoo網路廣告、Cyworld站內廣告、五月天官網訊息、廣大華人市場五月天迷的虛擬社群的行銷活動（請見五月天的祕密基地-永無島 ，五月天的minihompy ）。

在筆者的經驗中，廣告的訊息必須與受眾有密切關係，必須轉化成有吸引力的訊息，並透過有效的管道，在適當的時機與方法下傳遞給明確的人。關照到顧客的心理性、社會性、人情因子，產生自主廣告的效益，才能極大化行銷的目的效果。

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