在哈佛商業評論（Harvard Business Review ）全球繁體中文版新版第21期（May 2008）刊載的由詹姆斯．柯林斯（James C. Collins）與傑瑞．薄樂斯（Jerry I. Porras ）所著的“建立公司願景 ”(原文為“Building Your Company’s Vision”)，是一篇經典的文章。縱然許多人都閱讀過這兩位著名學者專家的大作（包括《基業長青：企業永續經營的準則 》），但是這篇舊文章，再次閱讀起來仍令人覺得切合時代現況且發人深省。小弟想要基於本文所揭櫫的重要觀念，簡單談到新企業在實務上從願景到品牌與策略發展的議題。

願景的「陰」與「陽」

每個公司內部都有「絕對不該改變的事物」和「應該容許改變的事物」。「絕對不該改變的事物」指的是企業的核心價值，指引企業長期走向何方。「應該容許改變的事物」是指在面對挑戰、達成目標的過程當中，階段性的策略選擇與戰術行為。
其中，「絕對不該改變的事物」就是企業的願景，有兩個組成元素：「核心理念」（core ideology）與「期望的未來」（envisioned future），也就是願景的陰陽兩面。

理念與價值

核心理念是組織基本的特性與性格，是恆常不變的。核心價值是不變得信念，無須外在理由支持的指導原則。就如同世界上有千萬種人ㄧ樣，企業也有千萬種，每個個體有所不同且獨特，因此，沒有放諸四海皆準的核心價值。核心價值不是向外找到或無中創造出來的，而是從內發現的！

組織存在的目的

特定人組成的團體，必然有其特殊的目的。這個核心價值所引導出來的目的，就是組織存在的理由。常有許多企業負責人在對外或對內揭示該公司的目時，傳遞出「為股東創造最大的利益」，其實都是非常自私、狹隘、短視的。不管是從企業在社會或經濟環境存在的原因，或從大多數產業的終端客戶的角度而言，單純只為股東賺錢，而忽略了對顧客、員工、社會的責任與利益，都不是正確的態度。為股東賺錢其實只是企業存在所創造的結果中很重要的一個，但並非唯一的結果，更非是企業存在的理由或目的。（有關企業存在的目的尚有其他觀點可以闡述，容後再說…）
企業存在的目的，應是以顧客或整體社會的利益出發，揭櫫一個可以追求但短期達不到終點。

期望的未來

前述核心價值是從內在發現的，而企業在尋找可見未來的作為時，卻應是一個創造的過程，而且是一個大膽甚至不太理性的信心與承諾。有了可以明確揭示的目標，才有原動力，才能前進。許多成功的組織再當時所定下的可期未來，在當時常惹來競爭對手或業界的訕笑，確不足以斥退有心的即將有為者。

策略與願景

願景架構了一個組織的性格特質、價值基礎、夢想，以及明確的前進方向。要實現這個大目標，仍得現實當中的方法。這個方法，也就是階段性的策略，筆者定義為中期的策略。
因為大環境的狀況或競爭，策略不見得是核心價值。但是策略確仍以大方向著眼，找出實際作為的原則與架構，再從中發展出短期的戰術作為細項。
處於不同生命期的公司，例如新創公司、中型企業或大型企業，其策略發展的基礎與目的皆不同。筆者近年來研究有關新興產品、服務在破壞既有市場的策略發展即是其中一塊領域。有關這個部份後續再說明。

新企業的品牌與識別系統

在中國市場，許多企業在過去15年來迅速地發展。在已稍具佔有市場，而未來市場利益池仍大有可為的狀況下，免不了地必須嚴肅思考品牌建立的工程。品牌的元素包括產品、服務、商譽和整體營運的管理，而不僅僅是商標或企業、商品與服務的識別而已。
但是在實務上，中國的新興企業，尤其是消費性產品的企業，現在正面臨了如何調整過去的企業識別體系（Corporate Identity System ），重新為未來10-20的業務推展與品牌工程，提供一個可被使用與有效承載品牌意涵的視覺體系。
以台灣品牌的例子來看，過去明基電通曾花大錢請國外專業公司制定一整套的CIS作法。但是，若中國的各消費性品牌廠商，其經濟規模尚未能達到年營業額上千億台幣，無法投入可觀的成本委由國外的專門公司做這件事，那麼該如何進行這件事？

筆者認為，這些企業可以先從省視自己的企業願景、核心價值、核心目的與期望的未來開始。從內在發現自我的核心，才能夠進行外在視覺體系的重新發展工程。並且，在重新創作描繪一個期望的未來的過程當中，同時建構新的視覺體系，將整個品牌工程結合內在的思維、價值與外在的具象、視覺體現，才是真正有效的作法。這當中，有許多的事必須由企業內部的成員親自領導與參與，而非全然委由外部專業公司承擔執行，因為，外部公司無法真正瞭解該企業的自身認知、所處市場，也無法真正地為企業著想。頂多，只能提供專業、有經驗的作業方法，協助整個品牌工程中的視覺體系發展過程，是一個有序、以系統、理性且可被管理的流程。

品牌與策略

一個有願景的公司，在可見的時間裡，想要透過品牌的塑造，達成可期望的未來。品牌效應在未成功實現之前，不是結果，也無法成為原因。需要的方法就是策略。而策略的思維，就應包含階段性識別系統的作法，是將策略所欲達成的價值，透過可視的具象訊息傳遞出去的方法。
因此，企業識別體系的制定工程，必需同時考量公司願景的長期價值及允諾，與中期的品牌策略。企業識別體系不會常常改變，但是10期左右的變更卻是可行的，視企業發展的狀況而定。（例如蘋果電腦《Apple Computer, Inc. 》就在2007年一月改名為蘋果公司《Apple Inc. 》）

新時代的企業識別系統

在新的市場環境中，企業識別系統不僅僅包括商標、品牌或商品的名稱，還包括這些圖樣與名稱在各種情境下的使用方式，例如如何出現在各類廣告媒介中（電視、電台、報紙、雜誌、戶外看板、各類印刷品與網路），以及如何出現在實體商品上，甚至還會影響到各種行銷作為的依據與準則。
但最重要的是，企業識別系統是企業願景與策略的體現，是品牌的表徵。這是一件很嚴肅、重要的事。