在哈佛商業評論（Harvard Business Review ）全球繁體中文版新版第21期（May 2008）刊載的由詹姆斯．柯林斯（James C. Collins）與傑瑞．薄樂斯（Jerry I. Porras ）所著的“建立公司願景 ”(原文為“Building Your Company’s Vision”)，是一篇經典的文章。縱然許多人都閱讀過這兩位著名學者專家的大作（包括《基業長青：企業永續經營的準則 》），但是這篇舊文章，再次閱讀起來仍令人覺得切合時代現況且發人深省。小弟想要基於本文所揭櫫的重要觀念，簡單談到新企業在實務上從願景到品牌與策略發展的議題。
願景的「陰」與「陽」
每個公司內部都有「絕對不該改變的事物」和「應該容許改變的事物」。「絕對不該改變的事物」指的是企業的核心價值，指引企業長期走向何方。「應該容許改變的事物」是指在面對挑戰、達成目標的過程當中，階段性的策略選擇與戰術行為。
其中，「絕對不該改變的事物」就是企業的願景，有兩個組成元素：「核心理念」（core ideology）與「期望的未來」（envisioned future），也就是願景的陰陽兩面。